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GUCCI三季度未扭亏亚太营收跌17% 新设计师非业绩万能药

    来源:北京商网 作者: 2015-10-28 08:38:00 编辑:蒙镜诗

      在二季度业绩因折扣策略而得以增长之后,GUCCI新设计师的秋冬季系列新产品被寄予了厚望。然而,一个好的设计是否能挽救一个品牌?开云集团(Kering)刚刚公布的三季度业绩并没有反映出品牌的明显复苏,出现亚太地区17%的惨跌。分析人士认为,挽回颓势还需要更多……

      三季度亚太营收大跌

      GUCCI母公司开云集团上周刚刚发布的财报显示,截至9月30日的三季度,GUCCI营收为9.24亿欧元,占集团总收入的31.9%,同比增长8.6%,但是排除货币利率等因素可比增幅为-0.4%。其中,亚太地区营收大跌17%。

      GUCCI业绩下滑始于2013年,最近一次的业绩增长源于折扣活动。今年二季度,GUCCI在新任创意总监上任前进行了为期两个月低至5折的换季折扣活动。此次大规模促销在 GUCCI二季度的财报上得到了体现,GUCCI二季度收入同比增长19.9%。开云集团也承认了折扣活动对于业绩增长的助益。

      第五大道奢侈品网COO孙多菲认为,GUCCI近年来业绩下滑除款式老龄化、没有太多创新外,国内市场的价差成为了更为重要的因素。“GUCCI国内外起码有20%-30%的差价,国内定价太高让很多消费去了国外。在纽约的GUCCI奥特莱斯店,有很多中国人在买GUCCI的商品。中国人有一定的购买力,但是可能转向海外了。”

      折扣所致的业绩增长,业界并不看好这一策略的可持续性,因此,新设计师的新一季作品备受瞩目。GUCCI中国公司相关负责人也坦承,之前的换季折扣也是为新设计作品上市做准备。

      新设计畅销被寄厚望

      记者日前走访了北京多家的GUCCI门店。在银泰百货及国贸商城店中,已少有大量布满LOGO的手袋款式,取而代之的是颜色较为简单且设计较为时尚、简洁的款式。在SKP 店,秋冬款的服装一改GUCCI以往较为成熟的配色及风格,色彩更为活泼、图案更为花俏。

      种种改变显现了GUCCI在走年轻化的路线。在折扣和国内外价差缩小的背景下,品牌的客群也会随之发生改变,设计也成为了一系列转变的不可缺少元素。走年轻化路线已经成为FENDI、GUCCI等奢侈品牌的共同选择。这种转变源于购买者产生了变化,孙多菲表示,现在“80后”、“90后”、“00后”才是奢侈品购买主力军。他们对品牌的接受度较高,更有品牌敏感性。所以他们对于设计师的要求更高。“之前布满LOGO就能挣钱的时代已经过去了。设计师一定要抓住现在的年轻人喜欢什么,你想传达的是否受年轻人欢迎,才能占领这个市场。”

      GUCCI银泰百货店工作人员表示,“新款售卖情况还不错”。GUCCI北京SKP店工作人员表示,虽然前任设计总监的款式曾经卖得也很好,但是新设计师款卖得更好。GUCCI国贸商城店工作人员则称,新一季的商品售卖情况与此前设计师设计的款式销量相当,因为许多新款货品需要预定,所以仅看这一季看不出很明显的效果。所有预定的新货到明年1月底才能到货。

      设计师并非万能解药

      没有了打折促销,GUCCI能否依靠设计师挽回颓势?以往曾有案例,一个好的设计成功挽救一个品牌的命运,甚至成为流传数十年的经典。不过,在如今奢侈品卸下神秘面纱的今天,复制这样的故事越发困难。

      开云集团对于新任创意总监的作品寄予了较大期盼。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在公布三季度财报后公开表示,GUCCI品牌依旧在转型中,且新一任创意总监 Alessandro Michele上任后带来的三个系列都带来了很好的反响。虽然秋冬系列今年9月中旬才上市,但是店铺反响很好。此外,新任创意总监的2016早春系列设计也引来一片赞誉。T台照更是在社交媒体不断被转载。不可否认的是,被称为鬼才设计师的Alessandro Michele,为这个曾经走成熟路线的品牌注入了新的活力。

      但是业内人士普遍认为,虽然产品仍为奢侈品牌核心,但单凭设计师并不足以拯救一个品牌的业绩。

      周婷认为,尽管设计师对品牌发展的作用在整个时尚行业仍很重要,但对品牌销售的影响已越来越弱。她表示,GUCCI新任设计师的设计确实有重大突破,市场反馈很好,但是需要有延续性。需要能够尽快让消费者从接受、融入到青睐,这需要大量营销手段的配合。如应加大新媒体及数字化营销;加快电子商务这一推广渠道的建设速度;线下渠道应尽量突破传统门店,如GUCCI日前开设了餐厅。“这是有效地向线上倒流的方式,以及扩大更多的大众群体及新晋消费者的好开端。”

      孙多菲认为,设计师非常重要,一个好的设计师可以为公司业绩带来助益。除此之外,品牌战略、定价、中国市场是否放开也是业绩增长的关键因素。

      对于GUCCI未来的发展,周婷表示,如果产品设计和产品质量有重大突破,运用得当的营销方法和电子商务渠道对线上线下重新整合,对价格体系进一步调整,GUCCI品牌仍会有一定增长的空间。“但来源于上市公司收入压力,GUCCI要全力拥抱大众群体。所以在获得增长的同时,GUCCI不一定能保持奢侈品的定位,或许会成为时尚大牌。”

      周婷表示,虽然GUCCI这一季度业绩下滑,但是今年还有一些重大突破,仍需给GUCCI一点时间。(记者 王晓然 赵子航)