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境内奢侈品关店潮再度来袭 实体店受多因素冲击

    来源:证券日报 作者: 2015-11-19 08:50:00 编辑:蒙镜诗

      近日,法国奢侈品牌Louis Vuitton关闭广州首家旗舰店的消息,让奢侈品行业冷风渐起。

      该店也是LV在中国广州的最早门店,而这或将不是LV近期唯一的关店计划,有报道援引知情人士的话透露,Louis Vuitton将在国内关闭5-6家门店。

      实际上,关店潮并非起自此次LV关店。泰格豪雅、Coach、Belle相继关店,周大福拟在今年关闭4家门店,英皇钟表珠宝签订退租、减租协定,已然开启下半年奢侈品牌零售的关店潮。

      而关店潮的出现对于行业内外来说,并不意外。

      2014年首次出现负增长

      快速成长的中国奢侈品消费者一直是支撑全球奢侈品市场快速发展的重要力量,一度以30%的增速风光无两。

      但随着整体经济环境的变化,以及中央八项规定以及一系列重拳反腐措施的落地,中国奢侈品市场在2013年和2014年的增速持续下滑。贝恩公司今年初发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示,2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长,比2013年下滑了1%。2014年也是奢侈品门店关店最多的一年,其中HugoBoss关闭了7家门店,Ferragao和Zegna分别关闭了6家,Burberry关闭4家。大中华区业绩的增速放缓,让一些奢侈品牌在2015年继续减少门店数量。有数据显示,今年一季度Prada门店数量达33家,相比2014年的49家有所降低;Amarni门店减少了5家,香奈儿门店数为11家,是最多店铺时期的一半。

      而在2015年,奢侈品行业的发展速度仍不乐观。

      FT中文网《2015年奢侈品行业发展报告》相关数据显示,2015年整体市场的奢侈品渗透率相对2014年仅有2%的增长,2015年的奢侈品消费预算相比其2014年的实际支出,仅有1%的增长。其中,2014年的现有奢侈品消费者在2015年将有10%的流失,而现有消费者的2015年消费预算总额与2014年实际支出相比下降了11%。

      贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳曾预计,2015年各奢侈品牌将继续调整门店分布,包括关闭折扣店、授权经营的门店等。2015年整个大中华区的奢侈品牌都不太好过,不难推测,关店潮很有可能蔓延至内地。

      实体店受多因素冲击

      香颂资本执行董事沈萌在接受记者采访时称,奢侈品店在国内面临两方面的冲击。“一个是国内运营成本的不断提高,另一个是境外购买的实际价格低于国内”。

      而运营成本中,租金又是最大的一项开支。有商业地产服务机构数据显示,2014年第一季度香港铜锣湾零售租金高达43310港元/平方米,这一价格接近巴黎核心地区租金的3倍。高昂的租金令泰格豪雅与业主的谈判未达预期,最终决定关闭直营店。而Coach关闭的中环旗舰店每月租金高达720万港元,而提前撤出物业,为其省下了1.8亿港元租金。

      而在今年8月份关闭位于香港铜锣湾罗素街的店铺后,泰格豪雅于9月份正式入驻电商平台京东,并首开TAG Heuer泰格豪雅京东旗舰店。Burberry、Chanel、海蓝之谜、Coach、卡地亚等奢侈品牌近年纷纷通过自建电商网站或第三方电商平台开拓新的渠道。

      电商,无疑是奢侈品不愿但必须面对的。尤其是随着老一代奢侈品消费者的消费能力正在减缓,生于或成长于网络时代的“80后”、“90后”甚至是“00后”正逐渐成为奢侈品的主要消费群体,他们的消费习惯与生俱来具有互联网色彩。

      消费外流严重

      此外,在奢侈品中国门店关门的同时,中国消费者在全世界购买奢侈品的市场份额则在不断增加。据贝恩公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示,2014年,在全球奢侈品市场,中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%,达到3800亿元,约占全球奢侈品市场30%的份额。而据财富品质研究院发布的报告指出,中国人2014年买走全球46%的奢侈品,达到1060亿美元(约合6400多亿人民币),同比增长4%,是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

      这对全球奢侈品牌在中国内地的渠道布局造成了一定的困扰。

      FT中文网《2015年奢侈品行业发展报告》相关数据显示,在2014年,机场免税店、海外专卖店和国内专卖店成为被访者购买奢侈品的三大最主要渠道。同时,海外购买方式(包括自己或亲友代购的出境购物和其他海外代购)以合计56%的绝对优势成为消费者的在未来购买奢侈品时的首选购买渠道。

      在具体的购买地的选择上,香港以68%的比例成为海外购买的最爱,美国以45%的比例随其后。

      疲弱的欧元和日元使得今年欧洲特别是法国、意大利和日本得到了游客消费强力的支持。2015年前三季度不少奢侈品品牌在欧洲和日本的销售额都达到了双位数增长。

      降价有利于境外消费回流

      随着中国人海外出行的日益普遍,以及国内外奢侈品价差切实存在的背景下,全球奢侈品售价依据区域市场进行调整成为了很多品牌的策略方向。

      2015年3月18日,法国知名奢侈品牌香奈儿(Chanel)证实,根据其最新制定的“全球售价平衡战略”,香奈儿产品线在中国市场将平均降价20%。拉开了奢侈品的降价风潮。卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌,随即宣布在中国5%~20%的降价浮动,以及欧洲涨价的决定。

      “汇率因素”被异口同声的宣判为奢侈品降价潮的始作俑者,汇率造成了巨大的地域差价,香奈儿总裁Bruno Pavlovsky说过:“中国市场的售价不应该超过欧元价格的5%以上。”全球市场越来越开放,因而联系也变得更加紧密,“香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰”。香奈儿所提出的正是奢侈品行业在中国发展当中必须面对的新课题。

      价格调整让国际市场终于达到了一个平衡的状态,就像商务部新闻发言人沈丹阳所说的那样:“香奈儿在中国内地主动实施商品降价有利于境外消费回流。商务部将会研究和采取有针对性的政策措施,尽量做到让国人不出国门也可以买到价位比较合理的高端消费品,相信这也有利于境外消费回流。”(马燕)